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Was ist PPC & wie Paid Search Marketing funktioniert

 Lukas Hilbert  /  Zuletzt überarbeitet: 21.09.2020   
Was ist PPC und Paid Search Marketing

In diesem Beitrag wirst du die Grundlagen des bezahlten Suchmaschinenmarketings kennenlernen und erfahren, was du über die Funktionsweise von Pay-per-Click (PPC)-Werbung wissen musst.

Was ist PPC? Wie funktioniert PPC? Und, was am wichtigsten ist, wie kannst du dafür sorgen, dass es für dich funktioniert?

Dieser Beitrag zeigt dir alles, was du über die spannende Welt des bezahlten Suchmaschinenmarketings wissen musst: Keywords, Anzeigen, Budgets und Gebote, Ad Rank, Targeting/Zielgruppenbestimmung und Conversions.

Beginnen wir mit den Grundlagen.

Was ist PPC?

Pay-Per-Click (PPC) ist ein Werbemodell, das es Marketern ermöglicht, Anzeigen auf einer Anzeigenplattform zu platzieren und den Host dieser Plattform jedes Mal zu bezahlen, wenn ihre Anzeige angeklickt wird.

Die größten Anzeigenplattformen bieten Suchmaschinen wie zum Beispiel Google, Bing und die sozialen Netzwerke, wie Facebook und LinkedIn.

Beide Arten von Plattformen haben darüber hinaus auch weiter übergreifende Werbe-Channels.

Über die Plattform von Google Ads lassen sich so zum Beispiel auch Werbeanzeigen für YouTube und sämtliche Websites, die mit AdSense verknüpft sind, erstellen. Bei Facebook ist das einfachste Beispiel Instagram, dessen Werbung ebenfalls direkt über die Plattform von Facebook geschaltet werden kann.

Das Ziel einer PPC-Anzeige ist es, die Person, die sie ansieht, dazu zu bringen, sich zur Website oder App des Werbetreibenden durchzuklicken, wo dieser Besucher eine wertvolle Aktion durchführen kann, wie z.B. den Kauf eines Produkts.

Werbedienste wie Google Ads, Bing Ads und auch Facebook arbeiten mit Real-Time Bidding (RTB), bei dem das Werbeinventar in einer privaten, automatisierten Auktion unter Verwendung von Echtzeitdaten verkauft wird.

Insbesondere Suchmaschinen sind unglaublich populäre Werbeplattformen und unterscheiden sich von sozialen Netzwerken in einem ganz bestimmten Punkt:

  • Bei sozialen Netzwerken müssen wir mit unserer Anzeige das Interesse und Bedürfnis nach unserem Produkt oder Dienstleistung eines Nutzers wecken.
  • Bei Suchmaschinen können wir Anzeigen einblenden, die für das relevant sind, was der Benutzer gerade sucht.

Der starke Vorteil von der bezahlten Suche (Paid Search) durch Suchmaschinen besteht damit in dem bereits vorhandenen Interesse der Suchenden.

Auf der anderen Seite ist diese Reichweite aber auch begrenzt, da nur eine bestimmte Anzahl an Menschen aktiv nach unseren Themen sucht.

Bei den sozialen Netzwerken ist die Reichweite hingegen nahezu unendlich, dafür musst du aber auch mehr Arbeit in das Erwecken der Aufmerksamkeit stecken und besser überzeugen können.

Am besten ist es daher, wenn man beide Kanäle für sich nutzt und sie gegenseitig ergänzt.

Wie die bezahlte Suche funktioniert

Jedes Mal, wenn eine Anzeige auf einer Ergebnisseite einer Suchmaschine (SERP) erscheint, findet eine sofortige Auktion für den Suchbegriff statt.

Eine Kombination mehrerer Faktoren, einschließlich der Gebotshöhe und der Qualität der Anzeige, entscheidet über den Gewinner, der auf dem ersten Platz der SERP erscheint.

Diese Auktionen sind es, die das Getriebe von PPC in Bewegung halten.

Auktionen beginnen, wenn jemand in einer Suchmaschine nach etwas sucht. Wenn es Werbetreibende gibt, die daran interessiert sind, Anzeigen im Zusammenhang mit der Suchanfrage eines Benutzers zu zeigen, wird eine Auktion auf der Grundlage von Keywords ausgelöst, auf die von den Werbetreibenden geboten wird.

Die Anzeigen, die die Auktion gewinnen, erscheinen dann auf der Ergebnisseite der Suchmaschine.

Um sich an diesen Auktionen zu beteiligen, verwendet man Konten auf Plattformen wie Google Ads, um ihre Anzeigen einzurichten und zu bestimmen, wo und wann diese Anzeigen geschaltet werden sollen.

In diesem Konto wird dann in Kampagnen unterteilt, um die Verwaltung und Berichterstattung über verschiedene Standorte, Produkttypen oder andere nützliche Kategorisierungen zu erleichtern.

Alle Kampagnen werden darüber hinaus in Anzeigengruppen unterteilt, die Keywords und relevante Anzeigen enthalten.

Keywords

Im Zentrum von PPC stehen Keywords, die du mit den Suchanfragen der Benutzer verbindest.

  • Suchanfragen sind die eigentlichen Wörter, die Benutzer in das Suchfeld einer Suchmaschine eingeben, um Ergebnisse zu finden.
  • Keywords hingegen sind die Schlüsselwörter, mit denen du diese Benutzer durch Übereinstimmung mit ihren Suchanfragen ansprichst.

Keywords funktionieren als verallgemeinerte Zusammenfassung eines breiten Spektrums von Suchanfragen, die anfällig für Unregelmäßigkeiten wie Schreibfehler sind.

Je nach Art der verwendeten Keyword-Matching-Typen können Suchanfragen mehr oder weniger genau zuordnen.

Du kannst dich beispielsweise dafür entscheiden, die Keywords genau mit den Suchanfragen abzugleichen oder Variationen wie unterschiedliche Reihenfolge der Wörter, unterschiedliche Schreibweisen oder die Aufnahme anderer Wörter zuzulassen.

Hier ist eine Übersicht zu allen Keyword-Optionen/Matching-Typen von Google:

Google Ads Keyword-Optionen (Match Types)
Es ist auch möglich, negative Keywords zu haben, wodurch verhindert wird, dass Anzeigen durch Suchanfragen, die diese Keywords enthalten, ausgelöst werden, um irrelevanten Besucherverkehr zu vermeiden.

Das dazugehörige Symbol ist ein Minus „“ (Beispiel: blau).

Du kannst diese Keywords aber auch unter dem Reiter „auszuschließenden Keywords“ eintragen, ohne ein Minus zu verwenden und lassen sie sich mit den oben genannten Keyword-Optionen zusätzlich eingrenzen.

Werbeanzeigen

Zusammen mit Keywords musst du Anzeigen in deinen Kampagnen vorbereiten.

Diese sind in Anzeigengruppen zusammengefasst, die auf gemeinsame Keywords abzielen und daher nach gemeinsamen Themen organisiert sind.

Anzeigen sind das, was die Benutzer sehen werden, wenn die Auktion bei Google gewonnen wird, daher sind sie sehr wichtig, um richtig zu starten.

Eine klassische Textanzeige enthält in der Regel:

  • Überschrift
  • URL
  • Beschreibung

Bei einer SERP können sie oben auf den Ergebnissen oder unten auf der Seite angezeigt werden. Es ist eine gute Praxis, verschiedene Versionen von Anzeigentexten zu testen, um zu sehen, was am besten funktioniert.

Dienste wie Google Ads und Bing Ads bieten Funktionen namens Anzeigenerweiterungen, die das Erscheinungsbild von Anzeigen nochmal deutlich verbessern können.

Dazu gehören beispielsweise:

  • Sitelink-Erweiterungen, die eine Anzeige mit mehr Links zu verschiedenen Seiten auf einer Website füllen.
  • Anruf-Erweiterungen, die der Anzeige während der Geschäftszeiten eine Telefonnummer hinzufügen.

Anruf- und Sitelink-Erweiterung Google Anzeige
Anzeigenerweiterungen sind großartig, da sie die Sichtbarkeit von Anzeigen erhöhen, indem sie sie für die Benutzer attraktiver machen und gleichzeitig mehr Informationen vermitteln.

Budgets und Gebote

Um an der Auktion teilnehmen zu können, musst du entscheiden, wie viel du bereit bist, für ein bestimmtes Keyword auszugeben.

Das geschieht unter Verwendung von:

  • Budgets auf Kampagnenebene
  • Geboten auf der Ebene der Anzeigengruppe oder des Keywords

Budgets werden auf Kampagnenebene festgelegt und können auf täglicher Basis überschritten werden, sie werden aber nicht auf monatlicher Basis überschritten.

Budgets sollten entsprechend der Gesamtkontenstrategie festgelegt werden, einzelne Gebote sind aber eine präzisere Art der Ausgabenkontrolle.

Für alle Anzeigengruppen müssen Gebote vorliegen. Gebote auf Keyword-Ebene haben jedoch Vorrang vor Geboten auf Anzeigengruppenebene.

Aufgrund des RTB-Systems hängt der von dir tatsächlich gezahlte Betrag von der Aktivität und dem Anzeigenrang der Mitbewerber ab und nicht nur vom Höchstgebot.

Anzeigen-Rang

Es gehört mehr dazu, die Auktion zu gewinnen, als das höchste Gebot zu besitzen.

Suchmaschinen betrachten andere Faktoren, um zu bestimmen, welche Anzeigen an der Spitze und auf dem wertvollsten Platz der SERP stehen sollten.

Google und Co. haben ihre eigenen Möglichkeiten, andere Faktoren zu berücksichtigen, um den Rang der Anzeigen zu bestimmen.

Google, zum Beispiel, berücksichtigt:

  • Höhe des Gebots
  • Anzeigenrelevanz und -qualität
  • Kontext der Suche (z. B. auch das Gerät des Benutzers und die Tageszeit)
  • Auswirkungen auf das Format (ob es Erweiterungen enthält, die das Format der Anzeige verbessern)

Quality Score ist eine Metrik, die die Anzeigenrelevanz bestimmt. Die Bestandteile des Quality Score sind:

  • Historische Klickrate (CTR)
  • Relevanz des Keywords für die Anzeige
  • Relevanz des Keywords und der Anzeige für die Suchanfrage
  • Qualität der Landingpage

Die Relevanz der Anzeige ist absolut wichtig. Je höher der Quality Score ist, desto niedriger wird der CPC sein.

Suchmaschinen bestrafen Inserenten, die auf Keywords mit niedrigem Quality Score bieten, indem sie ihre Anzeigen seltener zeigen, selbst wenn sie hohe Gebote haben.

Deshalb ist es sehr wichtig, über ansprechende und relevante Anzeigentexte zu verfügen, die hochvolumige Keywords enthalten.

Aber auch die Landingpage-Qualität sollte nicht übersehen werden. Anzeigen werden seltener geschaltet, wenn sie auf Websites mit schlechter Benutzerfreundlichkeit verweisen.

Die Webseite muss für den Benutzer relevant sein, schnell geladen werden und eine insgesamt reibungslose Benutzererfahrung auf allen Geräten bieten.

Targeting

Die Wahl der richtigen Keywords ermöglicht es dir, Anzeigen einem relevanten Publikum zu zeigen.

Es gibt aber noch andere Optionen, um deine Zielgruppe genauer anzusprechen, darunter:

  • Gerät
  • Standort
  • Tag und Uhrzeit
  • Demografische Angaben

Auf diese Weise kannst du Nutzer, die abends am Smartphone hängen, oder speziell Nutzer, die unter 25 Jahre alt sind und sich in einem bestimmten Radius um einen bestimmten Ort befinden, gezielt ansprechen, um die Leistung deiner Anzeigen zu optimieren.

Diese Targeting-Optionen sind unglaublich wertvoll, da verschiedene Varianten von Werbetexten zum Beispiel für eine Nutzergruppe eine bessere Leistung erbringen können als für eine andere.

Mithilfe von Remarketing-Tools kann man auch spezifischere Werbetexte und angepasste Budgets nutzen, um frühere Besucher einer Website, die eine Folgesuche durchführen, gezielt anzusprechen oder auszuschließen.

Gebote können automatisch für Keywords auf der Grundlage von Targeting-Optionen angepasst werden, wodurch du mehr Kontrolle über den Traffic und die Ausgaben durch Gebote erhältst, wenn bestimmte Kunden für das Geschäft wertvoller sind.

Conversions

Der Sinn all dieser harten Arbeit besteht nicht darin, nur Klicks zu bekommen.

Das eigentliche Endziel ist es, Conversions zu erreichen.

Conversions sind die Aktionen, die du von den Besuchern nach dem Anklicken einer Anzeige durchführen lassen willst und hängen von der Art des beworbenen Geschäfts ab.

Häufige Beispiele für Conversions sind:

  • Verkauf einer Dienstleistung
  • Anmeldung für einen Newsletter
  • Anruf

Es ist äußerst wichtig, die Conversions zu verfolgen, um zu wissen, ob eine PPC-Kampagne gut läuft und wie viele Conversions eher auf die bezahlte Suche als auf andere Marketingkanäle zurückzuführen sind.

Plattformen wie Google Ads können die Conversions mit Hilfe eines Codeschnipsels verfolgen, der in den Quellcode der Conversion-Seite (die nach der Conversion erreicht wird, wie eine Danke-Seite) eingefügt wird, um Conversion-Daten zu sammeln.

Die Nachverfolgung von Conversions kann etwas knifflig sein, da Conversion-Pfade auch dazu neigen, komplizierter zu sein als ein einfacher Klick auf eine Anzeige und ein direkter Kauf.

Conversions umfassen oft mehrere Suchvorgänge und Website-Besuche oder können zu einer E-Mail, einem Telefonanruf oder einem Ladenbesuch führen.

Die Verwendung eines Analysetools wie Google Analytics kann dabei helfen, den Wert einzelner Seiten und Schritte für den Conversion-Pfaden zuzuweisen.

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